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Beatriz Caeiro: “O nosso objetivo é chegar ao top 3 do mercado nacional de Consumer Healthcare”
DATA
07/01/2019 15:48:44
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Beatriz Caeiro: “O nosso objetivo é chegar ao top 3 do mercado nacional de Consumer Healthcare”

Com uma diretora-geral que lidera pelo exemplo e pela capacitação das equipas, a Perrigo Portugal ambiciona dar o salto para o top 3 das empresas de Consumer Healthcare. Em entrevista ao Jornal Médico, Beatriz Caeiro, que assumiu o leme da companhia em janeiro deste ano, reconhece, por experiência própria, que “às vezes é preciso recuar um passo para depois dar dois em frente”. Para o futuro próximo do mercado dos OTC, a responsável perspetiva a consolidação do digital e acredita que Portugal não vai poder fugir a uma tendência crescente: o e-commerce.

JORNAL MÉDICO (JM) | Integrou a equipa da Omega Pharma Portugal em julho de 2012 como brand manager. Que empresa encontrou nessa altura e quais as diferenças face a fevereiro último, altura em que assumiu a liderança da mesma?

BEATRIZ CAEIRO (BC) | A empresa que encontrei em 2012 era de facto muito diferente da empresa que temos hoje. Há seis anos, éramos uma multinacional atípica, com muito poucos processos e com muito pouco ou quase nada de alinhamento internacional, facto que se devia à história de crescimento da empresa: a aquisição de marcas e de pequenas empresas em vários países não nos permitia ter marcas globais, nem nenhum tipo de alinhamento global.

Quando em janeiro de 2013 toda uma nova equipa de administração tomou posse deu-se um turn around total na forma de gerir e de implementar estratégias. Volvidos seis anos, a empresa que temos hoje é completamente diferente: mais do que duplicámos a nossa faturação, bem como aquilo que entregamos aos nossos acionistas; passámos do 13.º para o 4.ª lugar no ranking de empresas de Consumer Healthcare.

 

JM | Atualmente, quando falamos em Perrigo ainda pensamos muitas vezes na anterior designação – Omega Pharma. O que mudou, de há cerca de nove meses a esta parte, com o processo de rebranding? E o que se manteve de “herança”?

BC | Desde abril deste ano que adotámos oficialmente a designação Perrigo, mas na realidade já éramos Perrigo desde 2015, ano em que a Omega Pharma foi adquirida por esta multinacional norte-americana. Adiámos o mais que pudemos a nova designação por já termos um nome muito consolidado no mercado nacional. Procuramos explicar aos nossos parceiros que se trata apenas de uma mudança de nome e que na essência continuamos a ser os mesmos e as nossas marcas são as mesmas. Atualmente, beneficiamos da integração numa grande multinacional: a Perrigo é a 5.ª maior empresa de produtos over the counter (OTC) a nível mundial e isso traz-nos grandes vantagens.

A Omega Pharma funcionou como porta de entrada da Perrigo na Europa. Para nós, o que mudou, é que hoje somos uma multinacional muito mais típica, com muito mais processos e alinhamento internacional, com mais marcas comuns.

Anteriormente pertencíamos a uma multinacional belga, atualmente somos uma multinacional norte-americana, o que também configura uma diferença cultural grande. Isto porque, a cultura americana é muito mais de celebração e de autoconfiança. Mas, acima de tudo, em termos processuais e na forma de trabalhar somos hoje muito mais alinhados do que antes.

 

JM | Como é que se autodefine enquanto líder e como se enquadra nesse espírito de multinacional?

BC | A minha entrada em 2012 como brand manager vem na sequência de algumas decisões que fui tomando ao longo da minha vida: já tinha sido diretora de marketing ibérica na GSK, mas a dada altura resolvi mudar de vida e lançar-me num projeto de empreendedorismo. Porém, este coincidiu com a crise e acabou por não vingar.

Agarrei com muito entusiasmo a oportunidade que surgiu de integrar novamente uma equipa de Marketing, que é uma área de que gosto muito e em que me sinto bastante à vontade. Não tenho qualquer problema em afirmar que tive que dar vários passos atrás na minha carreira para estar onde estou hoje.

Diria que aquilo que sou hoje é o que sempre fui, no que concerne aos meus valores. Sou a mesma pessoa, mas com uma enorme aprendizagem ao longo destes seis anos. Aprendi muito por ter voltado atrás… Por ter que me adaptar à mudança, avançar com ela e até mesmo promovê-la. Aprendi imenso com os colegas que fui tendo nas várias funções e creio que o tipo de liderança que tenho é uma liderança pelo exemplo. Sou uma líder carismática que gosta de estar muito próxima das pessoas e o meu objetivo número um é não ser necessária, não fazer falta... Delegar até ao ponto máximo de capacitação das pessoas, inspirá-las e motivá-las a dar sempre o seu melhor.

 

JM | Que metas se propõe a atingir a curto/médio prazo e que estratégias definiu para conseguir lá chegar?

BC | Somos uma empresa muito competitiva. Queremos sempre mais e nunca estamos contentes com o que temos. Mas sabemos que somos um player diferente dos nossos concorrentes: bastante mais pequenos, com menos meios para comunicar as nossas marcas em mass media. Isso obriga-nos a sermos permanentemente criativos, inovadores e disruptivos para fazermos coisas diferentes e dificilmente copiáveis.

Porque quando se tem muito dinheiro, é fácil colocar uma grande campanha na televisão… Não tendo, há que inovar, procurando outras formas de trabalhar. Na Perrigo Portugal, estamos sempre à procura de mais parcerias, mais distribuições, mais marcas... Somos a empresa que mais marcas e mais referências de produtos lança. Todos os ciclos lançamos novos produtos no mercado e estamos sempre abertos a parcerias com outras empresas. Ao contrário dos nossos concorrentes – que só distribuem marcas próprias –, nós distribuímos marcas de parceiros com o mesmo entusiasmo que distribuímos as nossas. O Bio-Oil, por exemplo, não é uma marca nossa, mas de uma empresa sul-africana que não tendo um modelo de negócio com áreas comerciais opta por ter parceiros para distribuição em diferentes países.

O nosso objetivo é chegar ao top 3 do mercado nacional de Consumer Healthcare. Estamos a trabalhar diariamente para isso, não só com as nossas marcas, mas com marcas dos nossos parceiros.

 

JM | Atualmente, como é o portfólio da Perrigo em Portugal? Quais são os produtos bestseller e em que áreas terapêuticas?

BC | Não temos nenhuma marca que consideremos um blockbuster no sentido de conseguir “viver sozinha”. Isso é, em simultâneo, positivo e negativo. É ótimo porque não temos “os ovos todos no mesmo cesto”, mas, por outro lado, obriga-nos a um grande esforço de comunicação com várias marcas. As nossas marcas top 10 estão todas mais ou menos ao mesmo nível, pelo que temos que apoiá-las a todas, da mesma forma, porque todas precisam ainda de muito investimento. Temos oito marcas líderes nos segmentos em que atuam, mas queremos ter mais. E queremos que estas se mantenham e que cresçam cada vez mais.

 

JM| Como se pode definir o momento atual do mercado de produtos OTC em Portugal?

BC | Creio que estamos a atravessar um momento muito favorável. Acho que os nossos parceiros – farmácias – estão totalmente virados para a área de Consumer Healthcare. Não só porque, do ponto de vista da rentabilidade, é a área mais interessante para eles, mas também porque é a área em que mais podem exercer a sua função de promotores da saúde, em que podem proativa e ativamente recomendar produtos que melhorem o bem-estar e a saúde dos utentes de farmácia. Como tal, acho que estamos a viver um momento fantástico, com cada vez mais empresas a virarem-se para esta área, o que faz com que todo o setor cresça, forçando-nos a ser cada vez mais inovadores e competitivos de uma forma saudável, de forma a conseguirmos disponibilizar produtos mais interessantes aos nossos consumidores. Assim sendo, encaro com muito bons olhos e com muito entusiasmo os próximos anos neste mercado.

 

JM | Qual é a importância de Portugal no universo Perrigo global?

BC | Dentro da Perrigo, Portugal é quase sempre utilizado como exemplo, porque somos a 4.ª empresa no nosso mercado e isso não acontece em quase nenhum outro país. Em Espanha, por exemplo, a Perrigo tem uma posição muito mais débil, ocupando a 32.ª posição no seu segmento de mercado. Para além disso, a nível de rentabilidade Portugal integra o top 3 dentro da Perrigo, sendo o país com mais marcas líderes nos diferentes segmentos.

Somos e pretendemos continuar a ser utilizados como exemplo de laboratório de iniciativas: quando há algum projeto que a Perrigo quer experimentar, o nosso país surge sempre na linha da frente, porque temos uma forma de atuar que permite que as coisas funcionem bem.

Em Portugal, somos todos muito otimistas e dedicados. A nossa equipa de vendas autodenomina-se de hungry wolves: querem sempre mais! Dividimos as marcas em quadrantes – explode, drive, sustain e cash out – e somos o único país da companhia em que conseguimos ter marcas a crescer em todos os quadrantes. Se há alguma marca que parece estar a correr menos bem,  damos-lhe imediatamente atenção. É fundamental para nós ter esta capacidade de apoiar várias marcas em simultâneo.

 

JM | Ainda que a Perrigo se dedique quase exclusivamente à comercialização de medicamentos não sujeitos a receita médica (MNSRM), podemos afirmar que se preocupa com a formação dos profissionais de saúde, nomeadamente de farmacêuticos, mas também de médicos. A Academia Perrigo – Conhecimento lado a lado é um espelho desse investimento?

BC | Temos como princípio básico de atuação aquilo que chamamos de DVR e que consiste em assegurar a Distribuição, Visibilidade e Recomendação das nossas marcas. Só depois deste processo é que passamos à comunicação com o consumidor. No pilar Recomendação, temos uma equipa própria que tem como responsabilidade dar formação sobre as nossas marcas aos profissionais de saúde nossos parceiros – médicos e farmacêuticos. Essa equipa visita médicos de Medicina Geral e Familiar (MGF), Pediatria e Ginecologia, explicando quais as mais-valias dos nossos produtos.

Sabemos que não conseguimos chegar a todo o lado, pelo que disponibilizamos a Academia Perrigo, com mais informação sobre as nossas marcas, sobre as patologias ou formas de melhorar a saúde e bem-estar, de forma a que os nossos parceiros estejam devidamente informados na hora de recomendar os nossos produtos.

Para além disso, temos algumas marcas com grande herança médica, que apesar de já terem muitos anos no mercado se mantém muito atuais, na medida em que os médicos lhes continuam a dar grande atenção. A nossa marca número um é uma marca de prescrição – o Zentel – que tem 87% de quota de mercado. Sendo o albendazol uma molécula única, o que fazemos é relembrar aos médicos as mais-valias do Zentel.

 

JM | Diria que a responsabilidade social é uma prioridade para a Perrigo Portugal?

BC | Essa é uma área que começamos agora a desenvolver mais. No passado, a empresa não dava grande importância, mas no âmbito dos valores da Perrigo – Integridade, Respeito e Responsabilidade – estamos a dar cada vez mais importância à área da responsabilidade social e a desenvolver projetos internos, em que todos os colaboradores se envolvem e se empenham em devolver à sociedade aquilo que a sociedade lhes dá. Esta é uma área que, de facto, tem muito mais a ver com o ADN da Perrigo e em que estamos a apostar cada vez mais.

 

JM | E no que concerne à sustentabilidade ambiental? É uma preocupação?

BC | Sim, mas é outra área que tem vindo a ser desenvolvida mais recentemente. Tentamos reciclar o mais que podemos, vamos substituir todos os copos de plástico e de papel por copos e chávenas de vidro/porcelana, em que cada colaborador coloca o seu nome. Tentamos ser o mais paperless possível. Temos essa consciência e preocupação, mas ainda é uma área em que temos que trabalhar muito, conscientes que não é um dos nossos pontos mais fortes.

 

JM | Como perspetiva a evolução do mercado de OTC em Portugal e a nível global? Quais intui que serão as tendências futuras?

BC | Acho que os OTC vão acompanhar a tendência atual do digital. Cada vez mais é a pessoa/consumidor que está no centro e que trata da sua saúde, fazendo uma automedicação responsável e, para tal, sabemos que as pessoas pesquisam, se informam, tomam as suas decisões e querem cada vez mais comprar online.

Nos próximos tempos, o e-commerce será uma inevitabilidade nesta área. Já o é noutros países. Em Portugal é uma vertente que ainda está muito atrasada, mas de certeza que quando a Amazon entrar em Portugal, vamos dar um salto neste sentido. A Perrigo, com os seus parceiros, tem que estar preparada para esta tendência, que não deve ser vista como negativa, mas sim como um complemento ao nosso negócio. Acredito que a área digital – seja na comunicação das marcas, seja na comercialização – será o futuro do mercado de OTC.

 

JM | No que diz respeito ao Serviço Nacional de Saúde (SNS), como perspetiva o seu futuro, numa altura em que se procede a uma revisão da Lei de Bases da Saúde e em vésperas de comemorar 40 anos?

BC | Penso que a alteração legislativa na área da Saúde parece ir ao encontro daquilo que é a automedicação e no que é a importância de colocar o utente no centro da decisão. Hoje em dia, o utente tem e quer ter uma palavra e uma decisão sobre a sua própria saúde. Esta área da automedicação é uma área que pode ser complementar e uma ajuda para os médicos se focarem naquilo que é crucial para o doente.

 

JM | Não receia o lado mais pejorativo do termo “automedicação”?

BC | Sempre trabalhei nesta área e sempre encarei o termo como positivo. Na realidade, acho que, no caso da Perrigo, até nem se adequa muito, na medida em que temos poucos medicamentos OTC, mas essencialmente suplementos alimentares, cosméticos e dispositivos médicos. Muitos destes não têm a função de medicar, não servem para tratar nenhum sintoma ou patologia, mas antes para prevenir e melhorar a saúde e o bem-estar. Somos muito fortes, por exemplo, em multivitamínicos e isso para nós é automedicação.

 

JM | Que mensagem gostaria de deixar aos médicos?

BC | Que contem com a indústria dos MNSRM como parceira para a melhoria da literacia dos doentes e para a poupança de tempo e recursos (humanos e financeiros).

 

 

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